海外抖音出师不利,到底是什么原因?

2016年,由蘑菇街领衔,直播电商这一全新商业模式诞生。


3年之后,突如其来的新冠疫情席卷全球,也为这一新业态的发展提供了充足土壤。直播电商,成为全新的风口。


再3年后的今天,国内直播经济空前繁荣,一众巨头正带领着直播电商进入全球化的征途。这其中,全球电商龙头亚马逊和短视频龙头抖音却走向了不同的道路。





抢占网红,亚马逊全军出击


蛰伏许久,那头饿狼终于还是来了。


日前,有外媒消息称,亚马逊正紧锣密鼓,加快借力网红进军QVC(一个家庭购物网络)式直播购物市场的计划,希望借此复制社交媒体竞争对手的成功,重振萎靡的在线销售。



在此前,随着Tik Tok(抖音海外版)和YouTube等公司与QVC接轨,直播购物的热潮开始在美国掀起,市场一片火热。


与此同时,亚马逊的电商基本盘也开始动摇。今年一季度,亚马逊迎来了自2015年以来的首次季度亏损,其中,电商销售额同比下降3%,遭遇重创。


因此,亚马逊急需一个新的增长引擎,火热的直播电商无疑是最好的选择。更何况,亚马逊也并不是直播带货市场的新玩家了。


早在2016年,亚马逊便推出了Style Code Live直播秀,对其网页上出售的时尚单品进行展示。尽管由于战略原因,这款节目在开播15个月后便迎来结局,但不可否认的,这次直播带货领域的首次尝试,为亚马逊积攒了许多宝贵经验。


因而在2019年,亚马逊再度推出的Amazon Live直播购物服务要成熟的多。同时,该业务也逐步成为其在线销售的核心焦点。



亚马逊直播业务高管Wayne Purboo曾表示,他相信“直播购物是零售业的未来”。而为了在这一未来购物市场中分一杯羹,亚马逊如今正豪掷万金加快抢夺网红的步伐。


自2020年以来,亚马逊一直在联系拥有大量粉丝的Tik Tok、YouTube等平台的内容创作者,试图将其纳入自家直播电商平台中。


如今,这一动作更加迅速,开出的报价更是由此前的每月2000至9000美元不等飙升数十倍。面向具有高知名度的Tik Tok内容创作者,亚马逊开出了高达近10万美元的报价,显然,它已经等不及了。


随着这一大手笔抢人,亚马逊在直播电商领域开始全军出击。





限制扩张,抖音海外大溃败


在亚马逊忙着进击之时,抖音在海外迎来大溃败。


近日,有消息称Tik Tok在英国测试失利后,或将放弃继续在欧洲及美国拓展直播带货业务。而后,官方也对这一传言进行了证实,并表示仍将专注于该业务在英国市场获得成功。


事实上,英国还只是抖音走出亚洲,在世界范围内扩张直播电商的第一站。怎料这第一场海外战役就如此坎坷,来自中国的神奇魔法失灵了吗?



2021年底,Tik Tok开始在英国试点直播带货,并启动了一项名为“On Trend”的活动。彼时,其希望在英国的试点取得成功后,逐步将直播电商业务扩展至德国、法国等欧洲国家,最后再进军美国领地。


然而理想很丰满,现实很骨感。


走出亚洲的Tik Tok多少有些水土不服,不仅英国的直播带货业务未能取得预期效果,“On Trend”活动也没能吸引多少用户下单,甚至该平台的带货主播也都基本退出。


海外扩张的第一站,抖音便遭遇当头棒喝。


究其原因,有观点认为是Tik Tok所采取的“高性价比”策略与当地消费者习惯不匹配所导致。


不同于国内,拼多多已经用实际行动证明了高性价比的发展道路。而在海外市场,这一方面让商家承受着低价的经营压力,使得产品质量难以保证;另一方面也无法给当地消费者良好的购物体验。一旦停止补贴、价格回调,商家订单就会遭遇断崖式下滑。


在海外的发展上,不仅商家和消费者两难,甚至Tik Tok的英国员工也与公司间有着冲突。


在上个月,由于Tik Tok管理团队将国内“996”职场文化带入英国,使得引发离职热潮。Tik Tok英国员工表示,他们经常被要求一天工作12个小时以上,咄咄逼人的公司文化、不切实际的目标和期望与英国典型的工作方式背道相驰。



甚至还有Tik Tok高管公然宣称“企业不应该提供产假”的言论,在国内互联网掀起舆论浪潮。


显然,抖音在海外直播电商的扩张上,还没能找到一个合适的发展路径。


无论是对公司内部管理、还是面向商家、主播和消费者,离开了亚洲的Tik Tok,或许需要转变下思路,尽快找到一个适合欧美国家的电商业务模式。


毕竟在电商的路上,Tik Tok背后还有群狼环伺。





海外直播带货:本地化是关键


由国内掀起的直播电商风潮正在席卷世界,一场时代变革正在缓缓拉开帷幕。


然而亚马逊的重金出击和Tik Tok的水土不服,则暴露出一个巨大矛盾,即海外巨头觊觎直播电商大蛋糕与市场并不成熟间的矛盾。


初来乍到的Tik Tok人生路不熟,空有一身国内造就出的直播带货经验却难以施展;海外巨头熟悉本地市场,却巧妇难为无米之炊。


因而对于直播带货的出海而言,最重要的便是一个“本地化”的问题。



进入海外市场,面对全新的商家群体、全新的购物习惯、全新的市场环境,在拥有成熟直播带货经验的前提下,“本地化”将会是破局的关键。而本地化,又大抵可以分为人的本地化、产品本地化、运营本地化。


在人的方面,当团队都是中国人的情况下,又怎么可能做到真正的了解当地用户,洞察真实需求呢?因此必须要加入本地基因,吸纳本地人才,给予当地员工更大的发展空间。


在产品方面,尽管国内已经习惯了低价、高性价比的直播带货模式,但显然,海外用户似乎并不买账。因此从当地畅销产品、当地用户实际的需求处出发,或许可以迎来转机。


在运营方面,无论是活动的策划、内容的运营也都应该从当地实际出发,依据当地的流量生态设置合理的机制和玩法。例如国内的618、双十一大促在国外并无太大知名度,反而“黑色星期五”、Prime Day则是典型的大促节点。



事实上,对于Tik Tok而言,在字节跳动面向国际化发展的道路上,其本地化已经做的不错了。目前的Tik Tok在业务上已经与国内做了完全切割,几乎就是一家独立存在的公司。


但从企业文化冲突导致员工大批离职事件来看,它做的还远远不够。


在直播带货的市场上,疯狂扩张的抖音,与亚马逊等国际巨头的碰撞不可避免,二者终有一战。届时,做好本地化理解的Tik Tok,才有能力继续疯狂跳动。